酒鬼花生市场综合分析

2010-08-22

一、酒鬼花生市场调查综合分析

1、产品来历——

酒鬼花生属于一种脱皮的油炸花生仁,生产过程仅脱皮、油炸、着味、包装等四个主要环节,该产品近几年来发展迅速,从一个原本属于餐饮渠道的散装“下酒菜”,迅速成为一个融“休闲”、“佐酒”为一体的袋装佐味食品,赢得了消费者的喜爱;

2、主销区域——

酒鬼花生的主销区域在长江以北地区,尤以四川、河南、东北等地区较为广泛消费;从山东省来看,山东的西部地区正处于酒鬼花生的导入期,市场现有消费量还没有得到充分开发;山东的东部地区酒鬼花生的消费则属于萌芽期,市场消费量较小;

3、市场结构——                                 

酒鬼花生的市场结构为“哑铃”型结构,一头是有知名度、价格也高的全国型高端产品,以“百世兴”为代表;另一头是无知名度、价格偏低的地方型低端产品;哑铃型结构表明该行业尚未进入成熟期,中档产品市场地位还未形成,未来成长较为迅速,将由哑铃型结构发展为“金字塔”型市场结构;

4、销售渠道——

酒鬼花生的销售渠道有商超、流通、餐饮三大渠道,以及火车站、汽车站、加油站、学校等特殊渠道,主要销售渠道为流通和餐饮渠道;

5、主销规格——

流通和商超渠道酒鬼花生的主销规格为90克袋装、130克袋装,箱装规格为90克*80包、130克*60包;终端售价表现为:90克单包售价在1、50元—2元,130克单包售价在2元-3元;餐饮渠道的主销规格为每袋5公斤,出厂价格为20元,零售价格为每斤5-6元;

6、出厂价格——

以河南市场为例,酒鬼花生的代表者为“百世兴”、“千里缘”、“迁里缘”三个品牌;百世兴的产品克重正试图由每袋90克调整为80克,袋装130克调整为120克,80克*80包产品出厂价为100元/箱,120克*60包产品出厂价为104元/箱;“千里缘”90克*80包产品出厂价为90元/箱,130克*60包出厂价为94元/箱,其每箱价格较“百世兴”贵10元钱;

7、渠道利润——

酒鬼花生的渠道利润情况为:总经销每件8-12元,批发商每件6-8元,零售店每袋5毛-1元,卖场利润为零售价的20%-25%;

8、主销口味——

产品口味普遍以“五香”为主,“麻辣”或“川香”口味在北方市场目前铺货率较低;

9、包装特征——

产品包装档次普遍不高,整体上表现为大众产品,包装颜色主色调均为“黑色”,贴近“乡吧佬”鸡蛋的颜色;

10、消费特征——

产品的核心消费群为20-50岁的男性群体,多为日常佐酒、朋友小聚、出差旅行时消费。

二、飘牌酒鬼花生的市场机会点

1、竞争强度——

酒鬼花生在全国来讲都尚未形成真正的龙头老大,山东市场也只是处在导入期,市场上没有强势的竞争对手;

2、市场容量——

酒鬼花生被消费者的接受度越来越广泛,市场容量与日俱增;

3、渠道结构——

竞品的主要销售渠道为流通或餐饮渠道,商超渠道没有得到主力推广,而且进商超渠道的产品与流通渠道的产品是一样的,导致竞品厂家在操作商超渠道时缺乏费用支撑;

4、市场地位——

“百世兴”进入济南市场两个多月来的业绩表现(月销量10万元、单店高达6000多元)表明济南市场空间较大,有利于新品的进入;同时,百世兴在济南市场尚未站稳脚跟,我们只要快速进入市场,强势操作济南市场,就有利于我们率先成为济南市场的老大,进而发展为山东市场的老大;

5、原料基地——

山东是花生的主产区之一,“鲁花”花生经“鲁花”食用油在全国市场的销售而名气大增,以“鲁花”花生为原料开发酒鬼花生,是赢得消费者认可的一大机会点;

6、品牌背景——

除“洽洽”外,其它酒鬼花生品牌还没有一家成为“省级著名商标”或“省级名牌”,而“飘”牌可以嫁接以往积累的品牌资源抢占酒鬼花生的品牌制高点。

三、飘牌酒鬼花生市场竞争策略

通过酒鬼花生的市场综合分析及机会点分析,飘牌酒鬼花生的竞争策略应制定为“高举高打、自上而下”。

1、高举高打——

以当前酒鬼花生的第一品牌“百世兴”为竞品标杆,在地级以上城市市场重点运作形象店,通过形象店带动市区内C、D店的铺货和销售,拉动流通市场的自然销售;

2、自上而下——

通过商超渠道树立形象后,应加大流通渠道和餐饮渠道的运作,通过商超渠道积累的品牌势能和中低端产品的价格优势,实现“副品牌下沉,总规模扩张”的竞争策略和发展目标;中档产品的竞品标杆为“千里缘”,低端产品可根据具体情况选择竞品标杆。

四、飘牌酒鬼花生首期产品策略

1、分渠开发——

依据“高举高打、自上而下”的竞争策略,飘牌酒鬼花生首期产品策略应当以“百世兴”为标杆进行开发,结合百世兴的主销规格以及用流通产品做商超的特点,我们可以实施“分渠道、专业化”开发策略,分别开发出商超专销产品和流通渠道产品;

2、商超产品——

商超专销产品在终端价位上可与百世兴持平,但在出厂价上可高于百世兴,以确保我们对商超渠道的费用投入高于百世兴;

3、流通产品——

流通渠道产品在价位上需紧贴“百世兴”,但在产品克重、包装上要超越“百世兴”,以确保我们在流通渠道的产品力高于百世兴;

五、解读竞品“百世兴”产品概念

1、表象特征——

百世兴酒鬼花生通过“酒鬼”二字体现出该产品主要用途为“佐酒”,再通过其包装背后的故事人物“小李飞刀”(武侠小说中的名人、典型的酒鬼代表)作为产品的“虚拟代言人”,凸现产品的卖点“香、真香”,再以“天府特产”为产品进行原产地注解;

2、实质差别——

酒鬼花生作为一种大众化产品,不同的品牌之间在口味上不会有太大的差别,产品非常容易同质化,百世兴之所以把它卖出了不同,其实质并不在于“香、真香”,而在于百世兴通过“小李飞刀”这一武侠小说中的酒鬼,为产品注入了“武侠”情缘,使产品能够和消费者进行心理上的沟通,进而使产品有了“生命”,而不再只是一包普通的油炸花生。

六、飘牌酒鬼花生首期产品概念设计

1、武林武侠——

不止是体现一个酒鬼式的武侠人物,而是继续上升一个层面,进入到“武林武侠”层面,可以扩展更多的武侠正派人物;

2、醉香境界——

不止是体现一个“香、真香”,而要找到与竞品不同的香,结合酒鬼花生这一名字,以及酒鬼花生的用途,那么这种“不同的香”应当为“醉香”,既是“最香”,也是一种喝醉时还能品出的香,更是一种令人“陶醉、沉醉的香”,是香味的最高境界;

3、情感世界——

不止是在卖一种产品,更是要通过产品与消费者进行“谈心”,进入到消费者的感情世界,真正成为消费者的知心朋友,进而赢得消费者的忠诚;为此,我们应当研究人们喝酒时的心理思维,找到产品与消费者心理上的共鸣点;

4、最佳结合——

“武林武侠”与“感情世界”的一个最佳结合点就是武侠影视的“主题歌”,一首主题歌是一部影视作品的思想精髓,并经过千百遍传唱以后不仅取得了较高的知名度,更重要的是早已完成了和广大消费者在心理上的沟通和共鸣,找到既能体现我们产品特点,又能赢得广大消费者喜爱的主题歌,我们就拥有了价值不可估量的无形资产,找到了成功的最佳起点;

5、刀剑如梦——

经过推敲,《倚天屠龙记》的主题歌《刀剑如梦》成为我们的首选,该首歌曲将武侠人物的感情世界进行了淋漓尽致的表达,并体现了人物的酒醉酒醒,加上著名歌星周华健的演唱,更是赢得了消费者的熟悉和喜爱;我们将歌词改编后可放置包装上,通过歌词与消费者进行感情沟通,形成产品的差异化卖点;歌词改编如下:

刀剑如梦随心飘

我剑 何去何从

我刀 划破长空

我醉 一片朦胧

我醒 一场春梦

我哭 泪洒心中

我笑 我狂我疯

我怨 江湖多情

我痴 飘牌花生

来也匆匆 去也匆匆 恨不能相逢

爱也匆匆 恨也匆匆 一切都随风

狂笑一声 长叹一声 快活一生 悲哀一生

谁在我心中

谁在我心中是醉香

——飘牌酒鬼花生

6、沧海一笑——

《笑傲江湖》的主题歌《沧海一声笑》成为我们的又一选择,其“沧海一声笑”充满豪情、回肠荡气,至今仍回绕在很多消费者的耳边。我们可以将歌词加以改编后进行包装运用;歌词改编如下:

沧海一笑随心飘

沧海一声笑 滔滔两岸潮

人在江湖漂 喝酒要喝好

沧海一声笑 滔滔两岸潮

胜负天知晓 谁能不挨刀

沧海一声笑 滔滔两岸潮

红尘几多娇 飘牌花生好

沧海一声笑

天若有情天亦老

豪情仍在痴痴笑笑

谁与我笑傲江湖

谁与我笑傲江湖醉飘飘

——飘牌酒鬼花生

7、主副品牌——

结合两首主题歌,我们将“飘”牌确定为主品牌,为飘牌注入“豪情”、“洒脱”、“随心”的品牌理念,并提炼出商超渠道副品牌“醉香”,流通渠道副品牌“沧海一笑”;

8、开创鲁派——

结合产品的原产地和原料,我们以“精选鲁花花生”宣扬原料的产品和品质,为产品塑造一个新的卖点,以开创“鲁派”酒鬼花生之先河;

9、产品口味——

首期产品口味只开发目前销量最大的“五香”口味,顺利推向市场后再增加“椒香”口味;

10、产品包装——

包装的大小与百世兴同规格产品相等、图案结构借鉴竞品,包装创意与设计要超越竞品,形成飘牌酒鬼花生自己的风格。

七、飘牌酒鬼花生首期产品价格设计

1、流通价格——

流通渠道“沧海一笑”酒鬼花生出厂价与“百世兴”价格一致(每袋克重较百世兴正在调整后的克重多5克):

85克*80包价格体系如下:

到岸价: 100元/箱

一批销售价格: 112元/箱

二批销售价格: 120元/箱

末端零售价格: 2元/包(160元/箱)

125克*60包价格体系如下:

到岸价: 104元/箱

一批销售价格: 114元/箱

二批销售价格: 120元/箱

末端零售价格: 2.5元/包(150元/箱)

2、商超价格——

商超渠道“醉香”酒鬼花生价格依据商超渠道进行价格倒推,给渠道留够合理的利润空间,倒推后的价格高于百世兴的出厂价(原因是它用流通产品做商超),我们将把高出部分用做商超费用投入;

91克*80包价格体系如下:

到岸价:120元/箱

商超供货价:136元/箱

商超零售价:2元/包-2.30元/包

131克*60包价格体系如下:

到岸价:132元/箱

商超供货价:145元/箱

商超零售价:3元/包

3、利润空间——

在上述价格的设定下,流通产品的毛利率应达到20%左右,最低不能低于15%;商超产品的毛利率应达到30%以上。

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